Los pros y los contras de las marcas que bancan la nostalgia

Cricket, chocolate y una niña bailando en el campo. Cualquiera que haya vivido los años 90 sabe que estos términos aparentemente aleatorios pueden referirse a una sola cosa: el icónico comercial de Cadbury, con una niña bailando en el estadio con una leche lechera después de que su novio ha alcanzado la carrera ganadora. Y aquí hay otra explosión del pasado: el término Adarsh Balak (niño ejemplar) recuerda un libro de texto escolar típico, ¿no? También desde los años 90, este adolescente mostró algunos grandes hábitos en un estilo gráfico muy típico.

Estas referencias de la cultura pop definieron la época en la que nacieron. Tres décadas después, dos marcas, Mondelez India y Dunzo, las han revisado y reempaquetado. El anuncio de leche lechera 2021 presenta a un niño que hace un baile feliz para su novia del jugador de cricket. Y Dunzo recientemente usó Adarsh Balak para hablar sobre grandes hacks de comestibles.

Pero, ¿qué pasa con los peligros de la nostalgia de marketing a una audiencia que podría no tener idea del anuncio original, gráficos, música o película?

Un vehículo de marketing Anil Viswanathan, vicepresidente de marketing, Mondelez India, dice que el anuncio de leche láctea reiniciada verificó todas las cajas: la propuesta de generosidad de la marca, la cultura de celebrar la felicidad con algo dulce y subvasador de patriarcado y una pequeña punta de sombrero para mujeres atletas. Agrega: También queríamos pagar el homenaje correcto al anuncio original sin cambiar la historia.

Kabeer Biswas, cofundador de Dunzo, dice que la nostalgia como vehículo ha trabajado para la comunicación de la marca. Como marca que ofrece esenciales y alimentos diarios, somos conscientes de que una gran parte de nuestra audiencia creció en los años 90, cuando los libros de texto y los materiales de estudio se diseñaron en el estilo familiar [el Adarsh Balak], como se muestra en nuestro anuncio. Cada uno de nosotros ama y aprecia el tiempo en que crecimos. La nostalgia como vehículo para llevar ideas siempre ha funcionado para nosotros.

La necesidad de contexto Sin embargo, tomar una antigua e icónica referencia de cultura pop a la nueva generación puede ser complicado. El contexto debe ser reintroducido para ellos de una manera que se ajuste a su visión del mundo. Naresh Gupta, cofundador y socio gerente, Bang en el medio, no está muy seguro de usar la nostalgia como dispositivo de comunicación.

Él dice: Lo que hace la nostalgia es crear un zumbido social pequeño y momentáneo. Es como ese puesto superpoblado en una feria que todos revisan para ver por qué está lleno de gente. Pero continúan después de darse cuenta de que el alboroto no tiene ninguna razón. Muy pocas marcas han podido marcar la diferencia con su atractivo impulsado por la nostalgia.

Sin embargo, marcas como Saregama Carvaan (un reproductor de música portátil introducido en 2017, precargado con 5,000 canciones retro en géneros e idiomas) dio la marca de sus clientes de la era previa a la liberalización. Su producto estaba dirigido a una generación con acceso reducido a discos y casetes, y que podría no ser cómodo con los servicios de transmisión de música. Saregama tomó música de una era pasada y la contextualizó al siglo XXI.

Y luego está Cred, una marca FinTech que ha descansado toda su comunicación por nostalgia. Casi todos sus anuncios presentan artistas populares: jugadores de cricket como Rahul Dravid y Ravi Shastri, o personalidades musicales como Bappi Lahiri, Sonu Nigam, Kumar Sanu, de los años 90 en situaciones exageradas y humorísticas que recuerdan esa década. Sin embargo, Cred, se negó a comentar sobre su estrategia de comunicación o cómo se centra en la nostalgia de los 90 se relaciona con su publicidad y demografía de los usuarios.

Hablando sobre la creación de comunicación que se basa en la nostalgia, Rahul Mathew, CCO, DDB Mudra, dice: Como marcas o como agencia, no nos propuse comercializar la nostalgia o resucitar ideas de nuestro pasado. Lideramos con lo que es mejor para el mensaje que necesitamos entregar a nuestra audiencia.

Según él, los momentos de retroceso suceden por un par de razones: una, cuando miramos nuestro pasado, nos damos cuenta de que tenemos un gran ejemplo de haber entregado una emoción o mensaje similar. Y luego, vemos que se puede hacer relevante para los tiempos en los que vivimos. Otra forma en que uno tiende a usar nostalgia es a través de la ejecución. Ir retro a veces te ayuda a destacar en un mar de ejecuciones resbaladizas, dice Mathew.

Las reglas de compromiso Viswanathan cree que un anuncio, una película o una pieza musical se ve como un clásico si refuerza la cosmovisión, las relaciones y el contexto de una persona hoy. Él dice: La visión del futuro de los consumidores es mucho más inspiradora que su visión del pasado. Por lo tanto, mirarán al pasado solo en el contexto de la reafirmación de sus vidas hoy. De lo contrario, no es aspiracional y puede reducir la prima de la marca y hacerlo más anticuado. Sin relevancia y un vínculo claro con la estrategia de marca, la nostalgia es solo una ruta creativa hacia ninguna parte.

En los peligros de la ejecución excesiva de retro, Mathew dice: Si demasiadas marcas comienzan a hacerlo, derrotará la intención. Aquí nuevamente, solo es efectivo si el retro es lo suficientemente genial para el espectador. De lo contrario, solo viene un